KELAS : 2BA02
TUGAS : DIGITAL ADVERTISING
• SEJARAH SUSU DANCOW
Komitmen Nestle mengembangkan industri susu di Tanah Air memang tidak main-main. Seperti terlihat dari upaya pengembangan Dancow, Nestle menggiatkan seluruh aspek pemasaran secara terpadu, mulai dari iklan, promosi, distribusi, sampling, gimmick berupa buku cerita, mainan anak-anak, hingga layanan customer service yang siap membantu keluhan konsumen. Itu sebabnya, selama lima kali survei kepuasan pelanggan dilakukan, Dancow selalu terdepan. Baru tahun ini, Dancow kalah tipis dari Anlene (PT New Zealand Milk Indonesia).
Meskipun tahun 2003 Dancow kalah, ia termasuk merek the best of the best, karena berhasil secara konsisten mempertahankan kepuasan pelanggan. Keberhasilan ini istimewa, mengingat pergulatan industri susu dalam lima tahun terakhir sangat ketat. Diakui Arijanto Notorahardjo, Innovation and Renovation Driver Dancow All Family PT Nestle Indonesia Tbk., terjadi persaingan sangat ketat akibat perubahan pasar yang sangat signifikan. Kini, pasar susu dibagi tiga kategori: susu cair (langsung diminum), susu bubuk untuk anak-anak dan keluarga, serta susu bubuk untuk dewasa.
Pembagian susu bubuk masih dipecah lagi menjadi susu bubuk pertumbuhan (growing up milk) dan regular milk. Pada anak-anak, segmentasinya semakin terurai berlapis-lapis: untuk usia 1-3 tahun, 3-6 tahun, dan 6 tahun ke atas.
Melihat situasi pasar yang sedemikian itu, Nestle mencoba mengendalikan diri dengan secara terus-menerus melakukan inovasi dan renovasi dengan dukungan divisi penelitian dan pengembangannya. Melalui survei consumer insight diperoleh masukan dan harapan konsumen yang terus berkembang. "Berbekal temuan itu, Nestle berusaha mencari, mengembangkan dan memberikan produk-produk berkualitas dan terbaik yang bisa menjawab kebutuhan konsumen," Ariyanto menandaskan.
Menurut Ariyanto, inovasi yang dikembangkan pihaknya tidak hanya dari segi produk, melainkan dari sisi komunikasi, harga dan kemasan. "Dari segi harga, misalnya, Nestle berusaha memenuhi kebutuhan berbagai segmen masyarakat dengan harga yang terjangkau," ujar Ariyanto yang mencoba menciptakan ukuran kemasan kecil, agar terjangkau lapisan masyarakat seluas-luasnya.
Seiring adanya kemasan kecil itu, Nestle memperbesar ketersediaannya di pasar -- pasar modern hingga pasar becek. Untuk itu, dijelaskan Ariyanto, Nestle memang harus mengubah strategi distribusi yang intinya dapat terjalin kerja sama saling menguntungkan dengan distributor dan pemilik toko.
Nestle juga menyelenggarakann Nestle Consumer Service Center, yakni pusat layanan konsumen. Selain itu, dibuka pula situs Sahabat Nestle yang menjadi wadah interaksi antara Nestle dengan konsumen dan antarsesama konsumen.
Berbagai upaya edukasi dan komunikasi kepada konsumen tersebut, tidak mengurangi anggaran belanja iklan Dancow yang setiap tahun terus menanjak. Data Nielsen Media Research menyebutkan, belanja iklan Dancow tahun 2002 senilai Rp 9,52 miliar. Tahun ini (hingga Juli) sudah mencapai Rp 10,68 miliar, dengan penempatan media terbesar di televisi. Artinya, setidaknya terjadi kenaikan belanja iklan 30% lebih, jika dihitung sampai akhir 2003.
Himawan Wijanarko, General Manager Strategic Partner The Jakarta Consulting Group menilai, terdapat hal yang unik di kategori susu, karena pasar yang sudah matang dan fragmentasi pasar berlangsung ketat. Sehingga, jika bicara mengenai kategori susu, terbentang puluhan varian susu di depan mata. Mulai dari susu segar seperti Ultra, Bendera, Indomilk, susu olahan (bubuk, kental manis, krimer), lalu susu formula (bayi sampai 6 bulan), susu lanjutan (7-12 bulan), dan susu pertumbuhan. Kemudian, ada pula susu khusus, seperti susu ibu hamil (Prenamil, Prenagen, Sustagen Mama), kaya kalsium (Anlene, Produgen, Calcimec), pembentuk tubuh (L-Men), rendah kalori, dan banyak lagi. Susu formula itu pun masih terbagi lagi, misalnya, rendah lemah, soya, untuk bayi prematur, dan lain-lain.
Jadi, betapa sulitnya menentukan kategori produk susu umum, karena jika melihat kenyataan komunikasi pemasaran mereka (Dancow, Bendera, Indomilk) selalu terkait dengan anak-anak. Artinya, walaupun kategorisasinya sebagai susu umum, kenyataannya dikomunikasikan sebagai susu pertumbuhan.
Himawan menduga, munculnya berbagai kategori susu tersebut akibat pemahaman perilaku konsumen di Indonesia. Misalnya, minum susu bukan budaya kebanyakan orang dewasa Indonesia, sehingga perlu kategori baru dan edukasi baru untuk memperbesar tingkat konsumsi susu.
Demikian pula pada anak-anak, hampir semua produsen susu sengaja memecah segmen pasarnya hingga berkeping-keping. Dancow sengaja dipecah menjadi Dancow 1+ dan 3 +. Lalu, Susu Bendera dengan mengeluarkan Bendera 123 dan 456. Atau, Sari Husada yang juga menerbitkan SGM 2 (follow on), SGM 3 (1-4 th), dan SGM 4 (4 th ke atas). Semua itu terlihat sebagai upaya lebih berorientasi pasar ketimbang hanya memilah berdasarkan bentuk dan rasa: full cream, instan dan cokelat.
Apa pun alasannya, dengan munculnya pesaing-pesaing baru, Dancow masih teratas karena berhasil menancapkan mereknya kuat-kuat di benak masyarakat. Setidaknya di mata para orang tua, pengambil keputusan dalam pembelian, Himawan melihat, Dancow cukup memuaskan. Kepuasan pelanggan lebih pada perannya sebagai decider dan buyer, bukan user-nya (anak-anak).
Dalam konteks seperti ini kekuatan komunikasi pemasaran amat menentukan, ketimbang produk itu sendiri. Apalagi, Dancow berhasil menawarkan atribut yang dapat menaikkan citra mereknya, yakni mengasosiasikan diri dengan pendidikan, kecerdasan atau ilmu pengetahuan. Ditunjang oleh kegiatan marketing PR, di antaranya mengisi program tentang pengetahuan di teve atau membagi hadiah VCD ilmu pengetahuan, membuat Dancow berbeda dari merek susu lain. "Komunikasi yang gencar dan efektif inilah sebenarnya yang menentukan kinerja mereknya," Himawan menjelaskan.
Selain itu, seperti merek susu lain, Dancow juga menjual kandungannya, seperti: Prebio 1, yang diklaim membantu pencernaan lewat kandungan prebiotik frukto oligo sakarida, atau kandungan DHA, Omega 3/asam linolenat, Omega 6/asam linoeat, taurin dan frukto oligo sakarida, dan sebagainya, sebagai diferensiasi yang membedakan dari para pesaingnya.
Menurut Himawan, kepuasan pelanggan tercipta ketika harapan pelanggan terpenuhi. Ketika ditemui bahwa harapan pelanggan terhadap produk susu relatif sama, pemasar dapat berkreasi untuk menaikkan aspirasi dengan menciptakan atribut baru, yang hanya dapat dipenuhi oleh mereknya, sebagai augmented product. Kepuasan terhadap Dancow juga mungkin terbentuk dari layanan yang menyertai produk, seperti ketersediaan produk dan stabilitas harga. Citra yang terbentuk dari komunikasi pemasaran efektif inilah yang dapat meningkatkan kepuasan pelanggan.
• PERANCANGAN PERIKLANAN SUSU DANCOW
A. RISET
• RISET PASAR
Susu memiliki manfaat sangat besar untuk meningkatkan kualitas hidup manusia. Pasalnya, susu banyak mengandung zat gizi yang lengkap dan lebih mudah diserap seperti protein, vitamin D, kalsium, fospor, magnesium, imunoglobin, vitamin A, zinc, asam lemak esensial, laktosa, dan asam amino esensial.
Meski tiap tahun tingkat konsumsi susu di Indonesia, baik segar maupun olahan (susu bubuk dan krim) mengalami pertumbuhan sekitar 10%, tapi masih tergolong paling rendah di Asia, hanya sekitar 9 liter per kapita. Bandingkan dengan Malaysia (25,4 liter), Singapura (32 liter), India (75 liter), China (20 liter), Filipina (11,3 liter), Vietnam (10,7 liter), bahkan Kamboja (12,5 liter).
Selama ini, produksi susu dalam negeri hanya sekitar 1,2 juta liter per hari dari kurang lebih 400 ribu ekor sapi perah. Jumlah itu hanya memenuhi 30% kebutuhan bahan baku industri pengolahan susu lokal, selebihnya diimpor dari Australia, New Zealand, dan Filipina.
Di Indonesia saat ini terdapat banyak merek susu bubuk yang beredar di pasaran, dimana masing-masing menawarkan berbagai keunggulan. Pertumbuhan industri susu bubuk di negeri ini diawali dengan berdirinya PT Sari Husada sejak tahun 1954 yang memasarkan produknya dengan merek SGM, LLM, dan Vitalag. Kemudian diikuti dengan berdirinya PT Ultra Jaya pada tahun 1975, yang dikenal sebagai produsen minuman cair dalam kemasan baik berupa susu cair serta minuman buah.
Pada tahun 1981 berdiri PT Nestle Indonesia yang memasarkan produknya dengan merek Dancow dan Milk Maid. Selanjutnya, muncul PT Friesche Vlag Indonesia yang memasarkan produknya dengan merek Frisian Flag (Susu Bendera), PT Indomilk (merek Indomilk), PT Nutricia Sejahtera Indonesia (merek Nutrilon, Nutrima, Prolene, Anlene), PT Mirota KSM (merek Lactona, Prostio dan Prolansia), PT Indexim Alpha (merek Sustagen, Enfagrow, Enfamil dan Enfap), dan sebagainya.
Nah, di antara berbagai merek susuk bubuk tersebut manakah yang paling berhasil merebut hati konsumen susu Indonesia, alias siapakah market leader? Berdasarkan hasil riset MARS Indonesia di 7 kota (Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan, Makassar, Denpasar) dan termuat dalam“Indonesian Consumer Profile 2008”, susu Dancow menguasai 48,1% market share. Angka ini kendati lebih rendah dari tahun sebelumnya yang mencapai 72,7%, namun ia tetap memimpin pasar susu bubuk di dalam negeri.
Posisi kedua diraih susu Frisian Flag (Susu Bendera) dengan angka perolehan 19,0%,terpaut hampir 50% di belakang Dancow. Tapi masih lebih tinggi dibanding tahun sebelumnya yang hanya mencapai 16,9%. Berikutnya adalah Milo (9,0%), Anlene (9,0%), Indomilk (3,1%), Hi-Lo (1,6%) SGM (1,4%), Ovaltine (1,1%), Calcimex (1,0%), L-Men (0,8%), Prenagen (0,8%), Lactamil (0,7%), dan merek-merek lain di bawah perolehan 0,6%.
Kenapa Dancow kokoh memimpin pasar? Jawaban tak lain, hal itu merupakan buah dari konsistensi PT Nestle Indonesia dalam menjaga kualitas produk susu Dancow dan kemampuannya memahami kebutuhan konsumen.
Dancow yang memiliki visi menjadi mitra tepercaya bagi orangtua di Indonesia memang senantiasa berusaha mempersembahkan produk yang sesuai dengan selera anak-anak pada usianya. Terakhir meluncurkan Dancow Batita, susu khusus balita (usia 1-3 tahun) dengan nutrisi lengkap, rasa lezat dan harga terjangkau.
• RISET KONSUMEN
Konsumen mengembangkan sejumlah kepercayaan tentang letak produk pada setiap atribut. Sejumlah kepercayaan terhadap sebuah produk tertentu disebut “brand image”. Berdasarkan riset yang telah dilakukan sejumlah konsumen memiliki kepercayaan terhadap susu Dancow bahwa produk tersebut rasanya enak, harganya terjangkau dan mutunya terjamin.
• RISET MEDIA
Riset Media adalah ilmu yang berusaha atau meneliti atas suatu masalah yang ada dan dapat dilihat dari media. Internet adalah salah satu media yang sangat ekonomis namun dapat menarik banyak konsumen.
Internet marketing telah muncul sebagai salah satu media yang paling inovatif bagi organisasi untuk mempromosikan produk dan layanan mereka. Industri global internet marketing bernilai besar dan berkembang dengan pesat. Banyak pemilik bisnis terkemuka telah mendapatkan peningkatan penjualan mereka sebagai akibat dari menempatkan bisnis mereka di internet dan ini telah mendorong banyak orang untuk mengikutinya. Adanya internet marketing menjadi metode yang paling efisien dalam layanan penjualan barang dan jasa. Namun, ada tantangan tertentu yang telah terbukti merugikan dalam penggunaan yang efektif.
Berdasarkan riset yang telah di lakukan Internet Marketing memiliki banyak kelebihan seperti :
1. Pemasaran bisnis anda di internet memberi akses yang luas dari pelanggan potensial. Telah diperkirakan bahwa beberapa miliar orang di seluruh dunia menggunakan internet setiap harinya. Jadi, pemasaran bisnis untuk sebuah kelompok besar hanya melalui Internet.
2. Internet adalah satu-satunya media yang mampu melintasi batas-batas geografis dan nasional. Anda dapat menempatkan iklan di internet dan orang-orang dari seluruh negara di dunia dapat melihat iklan itu.
3. Biaya mempromosikan bisnis anda di internet lebih murah daripada media pemasaran lainnya. Hal ini membuat mudah bagi usaha kecil dan menengah untuk mengiklankan produk mereka.
4. Internet memungkinkan anda untuk tetap terhubung dengan pelanggan secara real time. Jika anda memiliki diskon, anda dapat dengan mudah mengirim email ke pelanggan dan mereka dapat langsung membeli produk. Internet juga memungkinkan anda untuk mengirim beberapa pesan pada saat yang sama, yang berarti bahwa anda dapat mengirimkan newsletter kepada setiap klien.
5. Internet marketing memungkinkan anda untuk mendapatkan umpan balik instan dari pelanggan. Pelanggan dapat membiarkan anda tahu tentang pengalaman mereka setelah menggunakan produk dan ini memungkinkan anda untuk mengetahui apakah anda perlu membuat perbaikan layanan.
6. Internet marketing menghemat banyak waktu dan usaha. Seseorang dapat menempatkan semua informasi tentang produk atau jasa di internet, sehingga pelanggan dapat mengetahuinya. Cara yang paling umum untuk melakukannya adalah untuk memiliki bagian yang didedikasikan untuk pertanyaan yang sering diajukan (FAQ) tentang produk sehingga pelanggan mendapatkan semua informasi yang diperlukan tentang produk atau layanan.
7. Internet marketing memungkinkan bisnis anda akan tersedia 24 jam / 7 hari, yang berarti peningkatan penjualan dan keuntungan.
Maka dari itu selain konsisten menggelar program aktivasi merek, Dancow juga menyadari maraknya penggunaan social media dalam kehidupan sehari-hari konsumen. Untuk itu, Dancow pun secara aktif memanfaatkan Facebook sebagai sarana meng-engage target pasarnya, terutama ibu-ibu yang memiliki anak balita.
Selain kampanye lewat media konvensional seperti TV dan radio, Dancow juga aktif di media digital, salah satunya Facebook. Fanspage Facebooknya adalah DANCOW Parenting Center. Sampai saat ini Dancow sudah memiliki lebih dari 453 ribu fans. Melalui fanspage tersebut, Dancow banyak memberikan tips tentang parenting, termasuk games-games yang edukatif.
• SEGMENTASI SUSU DANCOW
Komitmen Nestle mengembangkan industri susu di Tanah Air memang tidak main-main. Seperti terlihat dari upaya pengembangan Dancow, Nestle menggiatkan seluruh aspek pemasaran secara terpadu, mulai dari iklan, promosi, distribusi, sampling, gimmick berupa buku cerita, mainan anak-anak, hingga layanan customer service yang siap membantu keluhan konsumen. Itu sebabnya, selama lima kali survei kepuasan pelanggan dilakukan, Dancow selalu terdepan. Baru tahun ini, Dancow kalah tipis dari Anlene (PT New Zealand Milk Indonesia).
Meskipun tahun 2003 Dancow kalah, ia termasuk merek the best of the best, karena berhasil secara konsisten mempertahankan kepuasan pelanggan. Keberhasilan ini istimewa, mengingat pergulatan industri susu dalam lima tahun terakhir sangat ketat. Diakui Arijanto Notorahardjo, Innovation and Renovation Driver Dancow All Family PT Nestle Indonesia Tbk., terjadi persaingan sangat ketat akibat perubahan pasar yang sangat signifikan. Kini, pasar susu dibagi tiga kategori: susu cair (langsung diminum), susu bubuk untuk anak-anak dan keluarga, serta susu bubuk untuk dewasa.
Pembagian susu bubuk masih dipecah lagi menjadi susu bubuk pertumbuhan (growing up milk) dan regular milk. Pada anak-anak, segmentasinya semakin terurai berlapis-lapis: untuk usia 1-3 tahun, 3-6 tahun, dan 6 tahun ke atas.
Melihat situasi pasar yang sedemikian itu, Nestle mencoba mengendalikan diri dengan secara terus-menerus melakukan inovasi dan renovasi dengan dukungan divisi penelitian dan pengembangannya. Melalui survei consumer insight diperoleh masukan dan harapan konsumen yang terus berkembang. “Berbekal temuan itu, Nestle berusaha mencari, mengembangkan dan memberikan produk-produk berkualitas dan terbaik yang bisa menjawab kebutuhan konsumen,” Ariyanto menandaskan.
Menurut Ariyanto, inovasi yang dikembangkan pihaknya tidak hanya dari segi produk, melainkan dari sisi komunikasi, harga dan kemasan. “Dari segi harga, misalnya, Nestle berusaha memenuhi kebutuhan berbagai segmen masyarakat dengan harga yang terjangkau,” ujar Ariyanto yang mencoba menciptakan ukuran kemasan kecil, agar terjangkau lapisan masyarakat seluas-luasnya.
Seiring adanya kemasan kecil itu, Nestle memperbesar ketersediaannya di pasar — pasar modern hingga pasar becek. Untuk itu, dijelaskan Ariyanto, Nestle memang harus mengubah strategi distribusi yang intinya dapat terjalin kerja sama saling menguntungkan dengan distributor dan pemilik toko.
Nestle juga menyelenggarakann Nestle Consumer Service Center, yakni pusat layanan konsumen. Selain itu, dibuka pula situs Sahabat Nestle yang menjadi wadah interaksi antara Nestle dengan konsumen dan antarsesama konsumen.
Berbagai upaya edukasi dan komunikasi kepada konsumen tersebut, tidak mengurangi anggaran belanja iklan Dancow yang setiap tahun terus menanjak. Data Nielsen Media Research menyebutkan, belanja iklan Dancow tahun 2002 senilai Rp 9,52 miliar. Tahun ini (hingga Juli) sudah mencapai Rp 10,68 miliar, dengan penempatan media terbesar di televisi. Artinya, setidaknya terjadi kenaikan belanja iklan 30% lebih, jika dihitung sampai akhir 2003.
Himawan Wijanarko, General Manager Strategic Partner The Jakarta Consulting Group menilai, terdapat hal yang unik di kategori susu, karena pasar yang sudah matang dan fragmentasi pasar berlangsung ketat. Sehingga, jika bicara mengenai kategori susu, terbentang puluhan varian susu di depan mata. Mulai dari susu segar seperti Ultra, Bendera, Indomilk, susu olahan (bubuk, kental manis, krimer), lalu susu formula (bayi sampai 6 bulan), susu lanjutan (7-12 bulan), dan susu pertumbuhan. Kemudian, ada pula susu khusus, seperti susu ibu hamil (Prenamil, Prenagen, Sustagen Mama), kaya kalsium (Anlene, Produgen, Calcimec), pembentuk tubuh (L-Men), rendah kalori, dan banyak lagi. Susu formula itu pun masih terbagi lagi, misalnya, rendah lemah, soya, untuk bayi prematur, dan lain-lain.
Jadi, betapa sulitnya menentukan kategori produk susu umum, karena jika melihat kenyataan komunikasi pemasaran mereka (Dancow, Bendera, Indomilk) selalu terkait dengan anak-anak. Artinya, walaupun kategorisasinya sebagai susu umum, kenyataannya dikomunikasikan sebagai susu pertumbuhan.
Himawan menduga, munculnya berbagai kategori susu tersebut akibat pemahaman perilaku konsumen di Indonesia. Misalnya, minum susu bukan budaya kebanyakan orang dewasa Indonesia, sehingga perlu kategori baru dan edukasi baru untuk memperbesar tingkat konsumsi susu.
Demikian pula pada anak-anak, hampir semua produsen susu sengaja memecah segmen pasarnya hingga berkeping-keping. Dancow sengaja dipecah menjadi Dancow 1+ dan 3 +. Lalu, Susu Bendera dengan mengeluarkan Bendera 123 dan 456. Atau, Sari Husada yang juga menerbitkan SGM 2 (follow on), SGM 3 (1-4 th), dan SGM 4 (4 th ke atas). Semua itu terlihat sebagai upaya lebih berorientasi pasar ketimbang hanya memilah berdasarkan bentuk dan rasa: full cream, instan dan cokelat.
Apa pun alasannya, dengan munculnya pesaing-pesaing baru, Dancow masih teratas karena berhasil menancapkan mereknya kuat-kuat di benak masyarakat. Setidaknya di mata para orang tua, pengambil keputusan dalam pembelian, Himawan melihat, Dancow cukup memuaskan. Kepuasan pelanggan lebih pada perannya sebagai decider dan buyer, bukan user-nya (anak-anak).
Dalam konteks seperti ini kekuatan komunikasi pemasaran amat menentukan, ketimbang produk itu sendiri. Apalagi, Dancow berhasil menawarkan atribut yang dapat menaikkan citra mereknya, yakni mengasosiasikan diri dengan pendidikan, kecerdasan atau ilmu pengetahuan. Ditunjang oleh kegiatan marketing PR, di antaranya mengisi program tentang pengetahuan di teve atau membagi hadiah VCD ilmu pengetahuan, membuat Dancow berbeda dari merek susu lain. “Komunikasi yang gencar dan efektif inilah sebenarnya yang menentukan kinerja mereknya,” Himawan menjelaskan.
Selain itu, seperti merek susu lain, Dancow juga menjual kandungannya, seperti: Prebio 1, yang diklaim membantu pencernaan lewat kandungan prebiotik frukto oligo sakarida, atau kandungan DHA, Omega 3/asam linolenat, Omega 6/asam linoeat, taurin dan frukto oligo sakarida, dan sebagainya, sebagai diferensiasi yang membedakan dari para pesaingnya.
Menurut Himawan, kepuasan pelanggan tercipta ketika harapan pelanggan terpenuhi. Ketika ditemui bahwa harapan pelanggan terhadap produk susu relatif sama, pemasar dapat berkreasi untuk menaikkan aspirasi dengan menciptakan atribut baru, yang hanya dapat dipenuhi oleh mereknya, sebagai augmented product. Kepuasan terhadap Dancow juga mungkin terbentuk dari layanan yang menyertai produk, seperti ketersediaan produk dan stabilitas harga. Citra yang terbentuk dari komunikasi pemasaran efektif inilah yang dapat meningkatkan kepuasan pelanggan.
Ket :
Jadi menurut saya strategi pemasaran produk susu dancow dari jaman dulu hingga sekarang mulai dari media brosur, koran, majalah, cd, internet, iklan. Dan semua itu dilakukan untuk mencapai tujuan yang sama.
